Рынок больших данных вырастет до $100 млрд к 2027 году

В 2020-м году платежи онлайн окончательно стали нормой: за три месяца рынок в плане роста проделал такой же путь, как за предыдущие 10 лет. Соответственно, бизнес обратил пристальное внимание на большие данные, без которых теперь не обходится формирование стратегии цифрового маркетинга. Первый — и главный — плюс big data, который уже упоминался — это анализ поведения, причём как конкурентов, так и потребителей. Все рынки сильно изменились за последние несколько лет, и клиенты теперь требуют персонального подхода.

Второй момент — анализ массива исторических данных. Несмотря на влияние пандемии, некоторые фундаментальные поведенческие паттерны не подверглись критическим изменениям. Например, те же самые сезонные тренды. К Рождеству нужен один тип товаров и услуг, к периоду летних отпусков — другой, и так далее. Готовиться к смене предпочтений следует заранее, поэтому многие бизнесы предпочитают опираться в том числе и на исторические данные, а не отметать их потому, что они якобы «устарели».

Третий плюс big data — возможность формирования прогнозов прибыльности и выбора конечной цели. Таргетированный маркетинг на основе анализа больших данных позволяет в том числе снизить расходы на рекламу, оптимизировать цепочки поставок и установить прямой контакт с покупателями в нужном месте, в нужное время. Всё это в конечном итоге приводит к устойчивому росту онлайн-бизнеса. Следует понимать, что реклама в сети более не воспринимается, как некая кампания «в сети» в целом. Компании только задумались о переходе в метавселенную, но даже «плоский» интернет сегодня крайне сегментирован и без всякой виртуальной реальности. Больше нельзя, как в 2000-х, развесить баннеры на самых известных сайтах и просто надеяться на то, что в эту сеть сама собой попадётся крупная рыба.

Наступает новая эпоха precision marketing, то есть точного маркетинга. Продиктовано это сдвигом парадигмы, кардинальной сменой настроений потребителя. Сегодня абсолютное большинство пользователей интернета понимает, что даже «бесплатные» сервисы вроде самых популярных социальных сетей, поисковиков и видеохостингов на самом деле далеко не бесплатные. Важная часть их бизнес-модели — перепродажа личных данных тех, кто посещает их сайты. Публика в основном с этим смирилась. Лишь единицы надели шапочки из фольги, вычищают вручную cookies, пользуются Tor’ом и так далее.

Все остальные понимают, что их личные данные и предпочтения в той или иной форме стали для кого-то источником прибыли. Но взамен современный потребитель теперь требует персонализированного опыта — идеального, или хотя бы стремящегося к идеалу. Не смогли за пять минут предложить товар или услугу, подходящую по всем параметрам? Клиент уйдёт к другому продавцу. Благо, с начала 2020-го года количество мелких, средних и крупных компаний, устремившихся в электронную коммерцию, только растёт.

При этом степень эффективности точного маркетинга в первую очередь определяется качеством и объёмом тех данных, на которых он строится. И главный признак времени — это активное использование массивов данных от третьих лиц. Это могут быть как платные источники, так и бесплатные: главное собрать необходимый объём. Диверсификация данных становится как никогда более важной. Например, внутренней статистики по продажам той или иной компании за последние 10 лет уже недостаточно. Специалист по точному маркетингу постарается присовокупить к ней как минимум прогноз по пандемии от местного профильного министерства: это позволит составить более точную картину. Хорошим — пускай и несколько примитивным — примером может быть туризм. Если последние 10-15 лет все летали в Турцию, это вовсе не значит, что крупному агентству стоит автоматически наращивать объёмы бронирования. Достаточно вспомнить недавние локдауны и учесть их в процессе прогнозирования.

Следует отметить, что бизнесы начали двигаться в новом направлении не синхронно — у некоторых была существенная фора. Например, крупнейшие онлайн-ритейлеры одежды задумались о персонализации потребительского опыта задолго до пандемии. Понятие точного маркетинга ещё не стало мейнстримом, а эти компании (пускай и с переменным успехом) уже одевали потребителя, а не просто предлагали ему тысячи наименований одежды. В данной сфере личные предпочтения крайне важны, ведь растерявшийся клиент может подумать о том, чтобы вернуться в brick and mortar, то есть в совершенно обычный оффлайн-магазин.

Конечно, у стремительного повсеместного ухода бизнеса в сеть есть свои вызовы. Большие данные, если так можно выразиться, становятся слишком большими. Массивы собираются в так называемые data lakes — озёра данных. Но зачастую из-за колоссальных объёмов, разных форматов и несовершенной каталогизации их становится практически невозможно использовать: чрезвычайно сложно в них что-либо найти. Время и усилия, затраченные на поиск, могут сделать всё мероприятие нерентабельным. Такие «запущенные» озёра даже получили новое, вполне логичное название: data swamps, то есть болота данных.

Именно поэтому эксперты считают одним из главных трендов 2022-го года использование right data — то есть правильных (нужных), а не просто больших данных. В этой сфере незаменимым окажется искусственный интеллект, так как человеческого сознания даже при условии использования вспомогательных приложений здесь явно недостаточно. Но и без всякого AI маркетологам придётся учитывать предпочтения потребителей, продиктованные новейшими реалиями. По данным EY Future Consumer Index, 32% потребителей в первую очередь теперь думают о сочетании качество/цена. Для 25-ти процентов абсолютный приоритет — здоровье. Для 16-ти процентов на первом месте планета, то есть экология. Лишь 12% предпочитают жить «в моменте», и готовы расставаться со значительными денежными суммами, покупая самые дорогие товары.