«Фирмы наизнанку» — новый способ создания ценности

Наиболее очевидными примерами этой тенденции являются компании-платформы Google, Apple, Facebook, Amazon и Microsoft. Им удалось достичь такого эффекта масштаба по показателю «доход на одного сотрудника», что ни одна компания 19-го и начала 20-го веков не может с ними сравниться. Сотрудники Facebook и Google не публикуют посты и не создают новые веб-сайты, которые они показывают своим пользователям. Всё это происходит внутри экосистемы — это пользовательский контент. Apple или Microsoft не разрабатывают подавляющее большинство приложений в своих экосистемах. Alibaba или Amazon не производят львиную долю товаров, которые они продают. Более мелкие фирмы, созданные по принципу платформ, следуют этому тренду. Если посмотреть на выборку из списка Forbes Global 2000, то можно увидеть, что фирмы-платформы по сравнению с остальными компаниями в отрасли имеют гораздо более высокую рыночную капитализацию (21,7 млрд долларов против 8,2 миллиардов) и существенно более высокую маржу (21% против 12%) при меньшем количестве сотрудников (9 872 против 19 000).

«Фирмы наизнанку» достигают такого рыночного успеха не благодаря автоматизации процессов или замещения труда капиталом, а с помощью координации сторонних процессов создания ценности.  

Цифровая трансформация приносит больше всего прибыли, если в результате её компания выворачивается наизнанку, то есть не просто создает ценность внутри себя, а помогает создавать ценности другим компаниям. Создание успешной платформы означает предоставление инструментов и создание рынка, на котором раскрывается потенциал роста компаний-партнеров. В то время как традиционные фирмы обычно используют цифровую трансформацию лишь для повышения эффективности своей текущей деятельности. Конечно, цифровая трансформация может и должна увеличивать операционную эффективность, и это часто стоит на первом месте, но на этом нельзя останавливаться, уверены авторы. Инвестиции в цифру должны подготовить компанию к партнерству с пользователями, разработчиками и продавцами в недостижимых ранее масштабах. «Фирмы наизнанку» не просто создают ценность, опираясь на собственные ресурсы. Они руководят ресурсами, которые контролируют их партнеры.

Наиболее убедительные доказательства в пользу такого подхода к цифровой трансформации были получены в результате недавнего исследования 179 фирм, которые внедрили прикладные программные интерфейсы (API). Эта технология позволяет компаниям делать свои системы модульными, что облегчает их модернизацию и обновление структуры программ. API также является технологией, которая даёт возможность предоставлять третьим лицам тщательно контролируемый и измеряемый доступ к внутренним ресурсам. Эти функции не только позволяют фирме быстро перенастраивать системы в ответ на проблемы или вызовы, но и дают возможность её партнерам создавать собственные продукты на основе ресурсов, которые она предоставляет. Исследователи классифицировали фирмы в зависимости от того, использовали ли они API только внутри компании, или использовали эту технологию для создания платформы, ориентированной на внешний рынок.

Разница в результатах между этими двумя подходами оказалась поразительной. Если ориентироваться на рыночную капитализацию, то рост фирм, которые пошли по пути повышения внутренней эффективности, были малозаметен. И, напротив, фирмы, которые пошли по пути создания открытой платформы и стали «фирмами наизнанку», выросли в среднем на 38% за 16 лет. 

«Фирмы наизнанку» в значительной степени полагаются на привлечение внешних участников. Эта стратегия опирается на партнеров, которых фирма не знает, добровольно предлагающих идеи, о которых фирма и не догадывается. Этот подход совершенно не похож на аутсорсинг, когда фирма твёрдо знает, что ей нужно, и заключает контракт с проверенным поставщиком. Чтобы «фирма наизнанку» процветала, на её платформу должны прийти другие компании. Перспективы прибыли для новых участников и спектр ресурсов, к которым они могут получить доступ, являются ключевыми факторами того, решат ли ранее неизвестные партнеры подключиться к вам и создавать для вас дополнительную ценность. Этот подход требует иного управленческого мышления: нужно отказаться от контроля и сконцентрироваться на создании новых возможностей. Необходимо оставить привычку привязывать контрагентов к себе, а вместо этого направить усилия на формирование дополнительных преимуществ от присутствия на платформе. Чем лучше фирма сможет убеждать партнеров добровольно вкладывать деньги, время и идеи в платформу, тем больше будет процветать эта экосистема.

Чтобы привлечь партнеров, эти «фирмы наизнанку» следуют одному простому правилу: «Создавай больше ценности, чем забираешь». Эффективность этого правила очевидна. Люди с удовольствием и добровольно готовы вкладывать время и усилия, когда получают взамен нечто ценное. Компании становятся партнерами тех фирм, которые делают их более ценными. А чем больше партнеров, тем лучше чувствует себя экосистема фирмы. И наоборот, фирма, которая забирает больше ценности, чем создает, отталкивает людей. Такие экосистемы увядают.

При хорошем управлении платформа забирает себе не более 30% создаваемой ценности или даже гораздо меньше. Слишком много компаний, которые создают какой-либо продукт, имеют дурную привычку первым делом задаваться вопросом: «Как нам заработать деньги?». Вместо этого им следует заинтересоваться другой проблемой: «Как нам создать ценность?» Или же поставить вопрос так: «Как нам помочь другим создать ценность?». Ведь только создавая ценность, человек имеет право на получение прибыли, полагают профессора Бостонской бизнес-школы.