В большинстве компаний жалеют о закупках нового оборудования и ПО

В опросе приняли участие 1120 респондентов из стран Северной Америки, Западной Европы и Азиатско-тихоокеанского региона. Все они занимают руководящие должности и за последние два года хотя бы раз принимали участие в крупных закупках оборудования или ПО для своих предприятий. У них также был опыт в оценке экономической эффективности принятых решений и результатов внедрения закупленных товаров и услуг. 

Сожаление покупателя — психологическое состояние, характеризующееся чувствами угрызений совести после сделанной крупной покупки или инвестиции. Основными факторами, которые вызывают это состояние, являются: количество затраченных ресурсов, уровень вовлеченности покупателя, соответствие сделанной покупки реальным целям покупателя. Сожаление также могут вызывать приобретение товара несмотря на отсутствие острой необходимости, не вполне сознательная покупка, мнение, что на рынке существуют более подходящие покупателю альтернативы. Маркетологи выделяют три основных элемента, которые приводят к такому психологическому состоянию. Ими являются затраченные усилия, уровень ответственности и срок связанных с покупкой обязательств.

Усилия — это материальные, интеллектуальные, психологические и другие ресурсы, вложенные в покупку. Они непосредственно связаны с её важностью. Приобретения, которые требуют большого количества усилий, но не несут за собой большую награду, могут привести к раскаянию покупателя.

Степень ответственности определяется тем, делается ли покупка по собственной воле или вынужденно. Если покупатель действовал не по своей воле, то вероятность возникновения раскаяния значительно ниже. 

Под обязательствами понимают длительность действия покупки. Например, последствия от перехода на новую платформу для сбора и обработки данных на предприятии будут чувствоваться долгие годы, если не десятилетия. Покупки с высокой степенью обязательств чаще приводят к более высокому уровню разочарования покупателя, отмечают исследователи.

Еще один фактор, провоцирующий сожаление покупателя — парадокс выбора. Слишком большое количество вариантов на рынке приводит к психологическому стрессу, который приводит к сожалению в будущем. С увеличением числа вариантов принимающему решение человеку становится легче вообразить, что он сделал ошибку и что существует более достойный вариант. Постоянное сравнение своих ожиданий с доступными вариантами вызывает чувство разочарования, которое, в свою очередь, снижает удовлетворенность от любого принятого решения, даже если оно полностью удовлетворяет потребности компании.

По мнению старшего аналитика Gartner Хэнка Барнса, чувство разочарования достигает своего пика в тех покупателей, которые уже подписали контракт, но не начали пока еще внедрять приобретенное оборудование или технологии. Затягивание этой фазы может привести к значительной фрустрации у покупателей. «В прошлом разработчики продуктов довольно ясно представляли себе, кем будут их будущие покупатели. Но теперь это не так. Динамика внутри команды закупщиков поменялась, и покупатели всё чаще считают, что процесс покупки стал слишком сложным», — отмечает он.

«Сожаление, связанное с принятием решений в области корпоративных технологий, может иметь значительные последствия. Исследование показало, что организациям, которые указали, что сильно сожалеют о покупке, в среднем потребовалось от 7 до 10 месяцев для её завершения, — уверен Барнс: Медленное принятие решений о покупке может привести к разочарованию команд, напрасной трате времени и ресурсов и даже, потенциально, к замедлению роста компании». 

Согласно исследованию, 67% людей, участвующих в принятии решений о покупке технологий, не относятся к сфере ИТ. Это означает, что любой может оказаться на месте покупателя технологий для своей организации. В этих условиях есть риск того, что приобретенные технологии останутся без внедрения. Именно это различие и обуславливает существование редких организаций, которые уверенно внедряют и покупают технологии, и подавляющее большинство компаний, которые этого не делают. Поставщикам высоких технологий нужны новые подходы к классификации и привлечению различных типов деловых клиентов, а также способы прогнозирования того, с каким типом клиента они имеют дело, чтобы повысить шансы на успешное ведение бизнеса и ними.

«Чтобы улучшить стратегию продаж, нам нужно думать о психологических факторах не только как об определяющих мотивы покупки, но и о том, как психология влияет на принятие решений и какие группы людей в компании-покупателе определяют её стратегию, — отмечает Барнс: Компания Gartner разработала психографическую модель под названием Профили коммерческого внедрения технологий (Enterprise Technology Adoption Profiles, ETAs), которая выявила семь четко очерченных сегментов потребителей. Использование ETAs — это один из элементов, который может помочь поставщикам высоких технологий перейти от подхода, который основан на соответствии продукта и рынка, к подходу, построенному на соответствии продукта и клиента».  

Кроме того, поставщикам высоких технологий следует создать модель, которая поможет определить ситуации максимального соответствия и ситуации, которых следует избегать. Ситуации максимального соответствия должны быть отражены в профиле идеального клиента — корпоративной персоне — который сфокусирован на характеристиках самих организаций, а не на отдельных людях в этих организациях. Профиль может включать различные факторы, в том числе используемые ими технологии, ситуацию в бизнесе, доступные им ресурсы и психологические установки.

«Между максимальным соответствием и полным несоответствием будет большая серая зона, где нужно будет вдумчиво оценить, стоит ли пытаться продавать вашу технологию данной компании. Речь идет о повышении шансов на продажу и об эффективном распределении ресурсов продавцов», — предупреждает Барнс.

Четкое понимание идеальных клиентов поможет поставщикам высоких технологий сформировать свои стратегии. Gartner рекомендует поставщикам высоких технологий делать три вещи:

• Сосредоточить основную часть усилий на проработке ситуаций максимального соответствия, составляя грамотные коммерческие предложения, правильно ведя переписку и предлагая нужные маркетинговые материалы.
• Обучить команды, работающие с клиентами, тому, как распознать характеристики клиента, которые указывают на максимальное соответствие.
• Обучить команды, работающие с клиентами, тому, как корректировать свой подход при встрече с потенциальными клиентами, которые попадают в серую зону между максимальным соответствием и полным несоответствием.