Исследования показали важность цифровизации B2B-продаж

Отделы продаж могут существенно выиграть от цифровой трансформации. Если компании, ориентированные на розничных потребителей, уже, по большей части, перевели продажи в цифровую форму, то некоторые организации в B2B секторе еще не полностью раскрыли потенциал дигитализации. 

Цифровая трансформация может помочь в том, чтобы сделать отдел продаж более гибким, быстрее реагировать на изменения запросов пользователей и более эффективно превращать потенциальных покупателей в постоянных клиентов. Рано или поздно компаниям придется столкнутся с цифровизацией: доля онлайн-продаж сейчас составляет 21% от всех продаж в секторе B2B, а к 2025 году она достигнет почти 30%.

Компания Accenture провела опрос пятисот руководителей отделов продаж из четырех секторов: промышленное и электрическое оборудование, тяжелое машиностроение, поставщики автозапчастей и производство потребительских товаров длительного пользования. 

96% респондентов хотят увеличить цифровые возможности своих отделов, но только у 7% есть конкретный план действий на ближайший год. 31% считают, что цифровизацию можно отложить на 3-5 лет. 58% уверены, что она может подождать пять лет и больше. Почти у половины (48%) отсутствуют современные цифровые инструменты, которые помогают в продажах. У них нет ни индивидуальных рекомендаций по допродажам, ни аналитики данных о клиентах, а сам процесс оформления продаж зачастую производится вручную. Эти компании очень сильно рискуют: они могут оказаться в замкнутом круге — слабые каналы онлайн-продаж приведут к снижению выручки, что снизит объем средств, которые можно направить на модернизацию отдела продаж. Борьба за инвестиции в цифровизацию продаж в ближайшие годы будет только ужесточаться. 7% компаний-лидеров этого процесса не думают останавливать разработки цифровых инструментов автоматизации продаж и продолжают тратить на них не менее 14 миллионов долларов в год.

Большинство (78%) руководителей оправдывают свое бездействие в сфере цифровизации нехваткой нужного персонала. Поэтому первым шагом цифровизации должно быть создание центров переподготовки персонала в самих компаниях. 48% руководителей отмечают, что линейный персонал с трудом начинает пользоваться новыми инструментами, даже когда они появляются в их распоряжении. И начинают сильно нервничать при слове «автоматизация», полагая, что это приведет к сокращениям. Программа обучения в отделе продаж должна показывать, как новые инструменты, наоборот, облегчают жизнь сотрудников, беря на себя рутинные функции, и освобождают время и силы для налаживания лучших взаимоотношений с клиентами.   

Аналитики Accenture рекомендуют обратить внимание на следующие области, где цифровая трансформация может принести максимальный экономический эффект. 

Во-первых, необходимо наладить механизм анализа своих клиентов. Современные инструменты позволяют составлять детальный портрет компании, которая может стать чьим-либо клиентом на основании данных об уже существующих покупателях. Для каждого потенциального клиента можно создавать персонализированные предложения, отталкиваясь от таких параметров как отрасль, размер компании, выручка и расположение основных активов. Торговым представителям будет легче готовиться к предстоящим переговорам, а менеджменту будет проще расставлять приоритеты и видеть, какие направления работы дают самую большую отдачу. 

Во-вторых, настроить рекомендации на основе анализа истории покупок. Таким образом можно серьезно повысить выручку без увеличения числа клиентов. Современные алгоритмы машинного обучения могут выделить те товары или услуги, дополнительная продажа которых наиболее вероятна. 

В-третьих, нужно создавать инструменты по автоматизации продаж. Например, использовать чат-ботов для обработки первичных обращений. Это может экономить усилия живых сотрудников, которые будут подключаться к беседе только тогда, когда чат-бот не сможет ответить на запроса потенциального клиента. 

Аналитики Gartner также считают, что цифровизация отдела продаж необходима для повышения эффективности компании. По их прогнозам, к 2025 году 80% взаимодействия в секторе B2B будет происходить через цифровые инструменты. Руководители отделов продаж и директора по продажам должны будут признать, что предпочтения покупателей сильно изменились за последнее десятилетие, а вместе с ними изменилась роль продавцов. Поколение беби-бумеров выходит на пенсию, и вместе с приходом на должности, где принимаются решения, следующего поколения, продажи через исключительно цифровые каналы становится нормой. Уже сейчас в ходе принятия решения о покупке потенциальные покупатели тратят лишь 17% на общение с продавцами. Гораздо больше о предмете покупки они предпочитают узнавать самостоятельно, в том числе и через цифровые каналы. Gartner рекомендует делать упор на развитие своего присутствия в интернете. Под этим понимается не только создание собственного сайта, но и присутствие в соцсетях, развитие собственного видеоканала и, конечно, сбор и анализ данных о посетителях, который можно в перспективе превратить в клиентов. 

Эксперты из McKinsey также отмечают изменения в секторе B2B продаж, которые ускорились на фоне пандемии. Во-первых, выросло значение цифровых каналов представления своей продукции. Во-вторых, встречи, которые проводят торговые представители, всё чаще стали переходить в цифровой формат. И они оказались практически такими же эффективными, как и личное общение. В McKinsey считают, что самый эффективный способ улучшить каналы онлайн-продаж — это поставить себя на место клиента. Покупателей, судя по проведенному агентством опросу, больше всего на корпоративных сайтах раздражает: затянутость и сложность процесса заказа(36%), сложность с поиском нужного товара в каталоге (34%) и технические сбои при оформлении заказа (33%). Другие распространенные жалобы включает в себя: плохой дизайн сайта, нехватка информации о доставке и сложность с оплатой. В целом продажи в секторе B2B начинают всё больше быть похожими на продажи потребителям, отмечают в McKinsey.